Mit hoher Content-Qualität Nutzen schaffen

Content Marketing ist als Begriff überstrapaziert, als Disziplin wichtiger denn je. Vor einer Kaufentscheidung informieren sich potenzielle Kunden stundenlang im Internet. Dabei wollen sie nicht mit billiger Werbung genervt werden, sondern echte Unterstützung erhalten. Genau das schafft Content Marketing – aber nur wenn der Content relevant und auf die jeweilige Phase in der Customer Journey abgestimmt ist.

Content Marketing ist eine Marketingmethode, die sich voll und ganz den Bedürfnissen der (potenziellen) Kunden widmet. Statt generische Werbebotschaften zu streuen, geht es beim Content Marketing darum, mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten Antworten zu liefern, nach denen Kunden suchen. Die potenziellen Kunden sollen auf Ihrer Website und Ihren Kanälen genau diejenigen Informationen erhalten, die einen echten Nutzen schaffen.

Als Teil einer Content Marketing Strategie kann Content viele Formen annehmen: Text, Bilder, Infografik, Video, Podcast, E-Books und noch viel mehr. Unabhängig davon, welche Form der Inhalt annimmt, ist er am effektivsten, wenn er Fragen beantwortet, tiefe Einblicke bietet und die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt stellt. Das ist der grosse Unterschied zur klassischen Werbung, wo ein Produkt oder eine Dienstleistung beworben wird.

Content Marketing wirkt, indem es den Usern passende Inhalte bereitstellt. Das können Blogs, Artikel, Infografiken, Videos oder auch Social-Media-Posts sein. Entscheidend ist, dass die Inhalte echten Mehrwert bieten und nicht nur pro forma publiziert werden. Hier erfahren Sie beispielsweise, wie Sie Infografiken erstellen, mit denen Sie ins Herz Ihrer Zielgruppe treffen.

Um zu verstehen, welche Inhalte wirken, müssen Unternehmen zuerst verstehen, wie ihre Zielgruppen ticken, nach welchen Keywords sie auf Google suchen und welche Fragen für sie in welcher Phase relevant sind. Es reicht nicht aus, Inhalte zu erstellen, weil Sie persönlich diese «spannend» oder «qualitativ hochstehend» finden. Seien Sie stattdessen zu 100 % auf die User fokussiert. Beantworten Sie deren Fragen.

Personas eignen sich besonders gut dafür, diese Interessen und Bedürfnisse herauszuarbeiten. Sie bilden eine wichtige Basis für die Content-Erstellung. Dazu sind digitale Search-Daten nötig, die sich beispielsweise mit Searchmetrics erheben lassen, einem der führenden SEO-Tools zur Suchmaschinenoptimierung. Wie Sie Daten-Power gezielt und kreativ nutzen, erfahren Sie auf unserer Content Creation-Seite.

Die meisten Konsumenten – B2B und B2C – informieren sich heute vor der Kaufentscheidung via Google und Social Media über die Produkte und Dienstleistungen, die sie kaufen möchten. Erst wenn ihre Recherche positiv verläuft, fällt die Kaufentscheidung.

Konkretes Beispiel: Ein Kunde möchte einen neuen Grill kaufen. Er kennt sich aber damit nicht aus. Soll er einen Gas-, Elektro- oder Holzkohlegrill kaufen? Er recherchiert im Internet und stösst dabei auf einen Blogartikel eines Detailhändlers. Dort werden ihm die Vor- und Nachteile sowie die Eigenschaften der drei Grillformen erklärt.

Der Detailhändler sorgt so dafür, dass seine Kunden eine informierte Entscheidung treffen können. Denn er bietet ihnen relevante Inhalte, die auf ihre Bedürfnisse innerhalb der Customer Journey abgestimmt sind. In der Recherche-Phase ist dies zielführender als Werbung. Auch ist es viel wahrscheinlicher, dass sich der Kunde für einen Grill eben dieses Detailhändlers entscheidet. Weil er mit dem Blogartikel im Kaufprozess sichtbar wird und Expertise vermittelt.

Zugegeben: Diese Marketing-Strategie erfordert einiges an Aufwand. Aber mittel- und langfristig ist Content Marketing viel nachhaltiger und günstiger als bezahlte Werbung. Hochwertiger Content stärkt Marken grundlegend und führt auch noch lange nach der Veröffentlichung Nutzer auf Ihre Website.

Jede Entscheidung ist ein Prozess – eine Reise (oder Customer Journey) gespickt mit Fragen und Emotionen. Unabhängig davon, ob es sich um einen Grill, eine Solaranlage oder eine Versicherung handelt. Es gilt für jede Phase dieser Reise die passenden, nutzenstiftenden Inhalte zu liefern. Die Grundregel lautet: Nur wer seinen Content an den Bedürfnissen der Zielgruppen ausrichtet, weckt ihr Interesse, gewinnt und behält sie.

Ebenso wichtig ist die grundsätzliche Aufgabe des Contents im Rahmen der Customer Journey, die vereinfachend in folgende drei Stufen eingeteilt werden kann:

Darüber hinaus gilt es, die Inhalte auf denjenigen Plattformen zu publizieren, wo die Zielgruppen wirklich unterwegs sind. Ziel der Content Marketing Strategie muss sein, die Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu publizieren. Der beste Content der Welt bringt keinen Mehrwert, wenn er nicht gefunden und nicht gesehen wird.

Beim Content Marketing im B2B ist die Vermittlung von relevantem und nützlichem Fachwissen besonders wichtig. Denn im B2B sind die Produkte oft hochpreisig und erklärungsbedürftig. Um die Entscheidungsträger mit Expertenwissen von einem Kauf zu überzeugen, bedarf es also eines soliden, inhaltsfokussierten Marketing-Ansatzes. Zudem wird es auch im B2B immer schwieriger mittels klassischer Werbung bei der anvisierten Zielgruppe Aufmerksamkeit zu wecken und sie von den eigenen Produkten und/oder Dienstleistungen zu überzeugen.

Aber aufgepasst: Längst nicht jede Form des Content Marketings führt zum Ziel. In Zeiten des Content-Schocks (Content-Überflutung) wird es immer schwieriger, die Zielgruppen zu erreichen. Und ständig kommen neue Content-Formate hinzu: Podcasts, E-Books, GIFs, Memes und vieles mehr. Deshalb macht folgendes Credo Sinn: «If you are going to create content, do it consistently. If you are not going to do it consistently, don’t do it at all.»

«Content Marketing ist nachhaltiger als klassische Werbung. Das ist für 75 % der Unternehmen klar» ZHAW-Studie 2020

Kurz: Ohne Content Marketing Strategie ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Sie Ihre knappen Ressourcen zu wenig zielgerichtet einsetzen und die einzelnen Beiträge zu wenig aufeinander abgestimmt sind. Gemäss einer Studie der ZHAW (PDF) arbeitet jedoch rund ein Drittel aller Unternehmen ganz ohne Content Strategie, ein Drittel mit einem Plan (aber undokumentiert) und lediglich ein Drittel verfügt über eine schriftlich dokumentierte Content Strategie. Für ein konsistentes Content Marketing ist letztere jedoch unentbehrlich