Content Marketing

Content Marketing ist als Begriff überstrapaziert, als Disziplin wichtiger denn je. Vor einer Kaufentscheidung informieren sich potenzielle Kunden stundenlang im Internet. Dabei wollen sie nicht mit billiger Werbung genervt werden, sondern echte Unterstützung erhalten. Genau das schafft Content Marketing – aber nur wenn der Content relevant und auf die jeweilige Phase in der Customer Journey abgestimmt ist.

Was ist Content Marketing?

Content Marketing hat zum Ziel, wertvollen Content zu erstellen, um die Zielgruppen zu informieren und zu unterhalten. So führt es sie an die Angebote heran, stellt eine Bindung zum Unternehmen her und gewinnt sie im besten Fall als Kund:innen.

Die potenziellen Kund:innen sollen auf Ihrer Website und Ihren Kanälen genau diejenigen Informationen erhalten, die einen echten Nutzen stiften. Als Teil von Content Marketing kann Content ganz viele Formen annehmen: Text, Bilder, Infografik, Video, Podcast, E-Books und noch viel mehr. Unabhängig davon, welche Form der Inhalt hat, ist er am effektivsten, wenn er die Bedürfnisse der Kund:innen in den Mittelpunkt stellt. Das ist der grosse Unterschied zur klassischen Werbung, bei der ein Produkt oder eine Dienstleistung beworben wird.

Verschiedene Content-Formate

Die Auswahl an Formaten, die im Content Marketing genutzt werden können, ist schier endlos. Im folgenden Abschnitt beleuchten wir die wichtigsten Formate:

• Blogs: Textbasierte Inhalte sind meist ein wichtiger Pfeiler einer Content-Strategie. Im Rahmen eines Corporate Blogs lassen sich Themen sowohl für B2C als auch für B2B vielseitig und detailliert aufbereiten. In unserem Artikel über SEO Texte zeigen wir Ihnen, wie Sie mit Ihren Texten auf der ersten Google-Seite landen.
• Videos: Sie sind heute ein essenzielles Format, um audiovisuelle Inhalte vielfältig zu produzieren und um Aufmerksamkeit zu erregen. Ganz gleich, ob sie unterhaltsam, informativ, erklärend oder amüsant sind. Videos haben zudem enormes Potenzial, um auf Social Media Plattformen wie Instagram oder Linkedin gelikt, geteilt und geklickt zu werden.
• Bilder: Sie sind wirkungsvolle visuelle Elemente, um Emotionen zu wecken, Geschichten zu erzählen und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Zusätzlich bieten sie grosses Potenzial für Likes, Shares und Klicks.
• Infografiken: Sie stellen Daten oder Informationen grafisch dar und präsentieren komplexe Konzepte auf visuell ansprechende und leicht verständliche Weise. Lesen Sie in unserem Blog nach, wie Sie Infografik erstellen können, die Ihre Zielgruppe begeistern.
• Newsletter: In der Regel bestehen Newsletter aus Text, Bildern und Links. Mitunter kommen noch Anhänge wie PDF dazu. Ein grosser Vorteil ist die Tatsache, dass die Empfänger:innen bereits Interesse am Unternehmen bekundet haben.
• Podcasts: Spätestens seit Corona sind Podcasts ein sehr populäres Format. Es sind Inhalte als Audio- oder auch Video-Dateien in episodischer Form, die über Plattformen wie Spotify oder Apple Podcasts verbreitet werden und vielfältiges Wissen, Geschichten oder Unterhaltung bieten.
• Whitepaper: Bericht oder Leitfaden, der die Essenz eines komplexen Themas prägnant aufbereitet. Meistens bestehen diese aus Text, Bildern, Infografiken und Tabellen.
• E-Books: Elektronische Bücher, die längere Inhalte zu einem bestimmten Thema bieten und als Ressourcen oder Anleitungen für die Leser:innen dienen.

Mittlerweile setzen 66 Prozent der Schweizer Unternehmen auf Content Marketing

Wie funktioniert Content Marketing?

Content Marketing wirkt, indem es den User:innen passende Inhalte bereitstellt. Egal für welches Format Sie sich entscheiden – entscheidend ist, dass die Inhalte der Zielgruppen echten Mehrwert bieten und nicht nur pro forma publiziert werden. Um zu verstehen, welche Inhalte wirken, müssen Unternehmen zuerst verstehen, wie ihre Zielgruppen ticken, nach welchen Keywords sie auf Google suchen und welche Fragen für sie in welcher Phase relevant sind. Es reicht nicht aus, Inhalte zu erstellen, weil Sie persönlich diese «spannend» oder «qualitativ hochstehend» finden. Seien Sie stattdessen zu 100 % auf Ihre Zielgruppen fokussiert. Beantworten Sie deren Fragen. Personas eignen sich besonders gut dafür, diese Interessen und Bedürfnisse herauszuarbeiten. Sie bilden eine wichtige Basis für die Content-Erstellung.

Dazu sind beispielsweise digitale Search-Daten nötig, die sich mit Analysetools wie Conductor/Searchmetrics erheben lassen, einem der führenden SEO-Tools zur Suchmaschinenoptimierung. Wie Sie Daten-Power gezielt und kreativ nutzen, erfahren Sie auf unserer Seite rund um Content Creation

Warum macht man Content Marketing überhaupt?

Die meisten Konsument:innen – B2B und B2C – informieren sich heute vor der Kaufentscheidung via Google und Social Media über die Produkte und Dienstleistungen, die sie kaufen möchten. Erst wenn ihre Recherche positiv verläuft, fällt die Kaufentscheidung.

Konkretes Beispiel: Ein:e Kund:in möchte einen neuen Grill kaufen. Die Person kennt sich damit aber nicht aus. Sie recherchiert im Internet und stösst dabei auf einen Blogartikel eines Detailhändlers. Dort werden ihr die Vor- und Nachteile sowie die Eigenschaften der verschiedenen Grills erklärt.

Der Detailhändler sorgt so dafür, dass seine Kund:innen eine informierte Entscheidung treffen können. Denn er bietet den User:innen relevante Inhalte, die auf ihre Bedürfnisse innerhalb der Customer Journey abgestimmt sind. In der Recherche-Phase ist dies zielführender als Werbung. Auch ist es wahrscheinlicher, dass sich diese Person für einen Grill eben dieses Ladens entscheidet. Weil der Laden mit dem Blogartikel im Kaufprozess sichtbar wird und Expertise vermittelt.

B2B Content Marketing

Beim Content Marketing im B2B ist die Vermittlung von relevantem und nützlichem Fachwissen besonders wichtig. Denn im B2B sind die Produkte oft hochpreisig und erklärungsbedürftig. Um die Entscheidungsträger:innen mit Expertenwissen von einem Kauf zu überzeugen, bedarf es also eines soliden, inhaltsfokussierten Marketing-Ansatzes. Zudem wird es auch im B2B immer schwieriger mittels klassischer Werbung bei der anvisierten Zielgruppe Aufmerksamkeit zu wecken und sie von den eigenen Produkten und/oder Dienstleistungen zu überzeugen.

Vorteile des Content Marketing

• Google-Ranking verbessern (SEO)
• Aufmerksamkeit & Markenbekanntheit erhöhen
• Thought Leadership aufbauen
• Neukund:innen gewinnen & binden

Passender Content zum richtigen Zeitpunkt

Jede Entscheidung ist ein Prozess – eine Reise (oder Customer Journey) gespickt mit Fragen und Emotionen. Unabhängig davon, ob es sich um einen Grill, eine Solaranlage oder eine Versicherung handelt. Es gilt für jede Phase dieser Reise die passenden, nutzenstiftenden Inhalte zu liefern. Die Grundregel lautet:

Nur wer seinen Content an den Bedürfnissen der Zielgruppen ausrichtet, weckt ihr Interesse und kann sie als Kund:innen gewinnen und behalten.

Darüber hinaus gilt es, die Inhalte auf denjenigen Plattformen zu publizieren, wo die Zielgruppen wirklich unterwegs sind. Ziel der Content Marketing Strategie muss sein, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit, am richtigen Ort zu publizieren. Der beste Content der Welt bringt keinen Mehrwert, wenn er nicht gefunden und nicht gesehen wird.

Ohne Strategie keine Umsetzung

Sie haben sich erste Gedanken zum Content Marketing gemacht – und nun? Einfach mal Blogs, Landingpages und Videos raushauen – fertig? Das reicht leider nicht. Denn in Zeiten der Content-Überflutung wird es immer schwieriger, die Zielgruppen zu erreichen. Sie brauchen eine ganzheitliche Content Marketing Strategie, die auch Konzeption, Produktion und Distribution beinhaltet. Bevor Sie mit der Umsetzung loslegen, sollten Sie sich unter anderem folgende strategische Fragen stellen:

• Was will ich erreichen? (Ziele kennen)
• Wem will ich helfen? (Zielgruppe kennen)
• Wie löse ich die Probleme? (relevante & authentische Inhalte)
• Wie/Wo auf welchen Kanälen erreiche ich meine Kund:innen? (aufmerksamkeitsstarke Formate/Kanäle)

Kurz: Ohne Content Marketing Strategie ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Content nicht die gewünschten Resultate liefert. In unserem Blog-Artikel zur Content Strategie erfahren Sie Schritt für Schritt, wie man eine Strategie erfolgreich erstellt.

Ziele im Content Marketing

Das strategische Ziel des Content Marketings ist, von potenziellen Kund:innen wahrgenommen zu werden und sie dauerhaft zu gewinnen. Um dieses grosse Ziel zu erreichen, muss dieses zuerst auf kleinere Ziele heruntergebrochen werden. Diese operativen Ziele müssen die S-M-A-R-T Bedingungen erfüllen – das heisst, sie sollten spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sein. Erst dann können Zielgruppen und Massnahmen festgelegt werden. Oft werden folgende Ziele angestrebt:

• Brand Awareness
• Steigerung der Website-Besuche
• Customer Conversion
• Lead Generierung
• Kundenbindung
• Engagement
• Sichtbarkeit in den SERPs

Erfolgsmessung

Die übergeordneten Ziele wie Brand Awareness oder Lead Generierung haben Sie inzwischen definiert. In einem nächsten Schritt können Sie sich nun überlegen, anhand welcher Kennzahlen Sie die Erfolge auf der jeweiligen Stufe messen. Denn eine Strategie erweist sich erst als wirklich erfolgreich, wenn ihre Umsetzung anhand klar definierter Ziele erfolgt. Spielen wir das einmal beispielhaft durch:

• Website: Page-Views, Wiederkehrende User:innen, Verweildauer
• Newsletter: Open-Rate, Anzahl Abonnent:innen, Link-Klicks
• Social-Media: Anzahl Likes, Link-Klicks, Profilaufrufe

Mit Tracking-Tools können Sie diese KPIs (Key Performance Indicators) erfassen und analysieren. Hierfür gibt es unzählige Tools auf dem Markt. Welches Tool Sie konkret ins Auge fassen sollten, hängt stark von Ihren definierten Zielen ab. Unabhängig vom Tool – die Kennzahlen zur Performance sollten immer zusammenhängend und über eine gewisse Zeitspanne betrachtet werden. Denn jede KPI für sich allein genommen, hat keine grosse Aussagekraft.

Geschichte von Content Marketing

Der Begriff «Content Marketing» ist erst in den letzten Jahren äusserst populär geworden. Tatsache ist aber, dass die Grundidee des Content Marketings schon lang vor dem digitalen Zeitalter existierte. Bereits 1895 kreierte John Deere mit dem «The Furrow Magazine» eine der ersten Formen von Content Marketing. Ziel dieses Magazins war es nicht, die Produkte von John Deere zu verkaufen. Vielmehr ging es darum, Landwirt:innen über neue Technologien und effiziente Betriebsmethoden zu informieren, damit sie ihre Rentabilität steigern können.

Auch in Europa wurde das Konzept zur damaligen Zeit schon genutzt: Der deutsche Apotheker August Oetker begann 1891 redaktionellen Content in Form von Backrezepten auf seine Backpulver-Tütchen zu drucken. 20 Jahre später entwickelte er das erste Dr. Oetker Schulkochbuch. Es stand nicht primär im Zeichen der Produktwerbung, sondern bot Tipps zur Haushaltsführung und der Lebensmittellagerung. Legendär ist auch der «Guide Michelin» des gleichnamigen Reifenherstellers: Er listete zu Beginn des 20. Jahrhunderts zunächst Werkstätten für die ersten Autofahrer:innen auf, um später den Nutzwert mit Hotel- und Restaurantempfehlungen nochmals enorm zu steigern.

Zukunft des Content Marketings

Künstliche Intelligenz (KI) ist das grosse Trendthema im Marketing: Gemäss einer Equinix-Umfrage möchten mehr als 80 % der Schweizer Unternehmen künstliche Intelligenz nutzen oder tun dies bereits. Dabei gibt es einige wichtige Punkte zu beachten:

Content-Erstellung mit KI

Gerade bei der Content Creation können KI-Tools wie ChatGPT, Midjourney oder Jasper AI einen grossen Mehrwert liefern. Texte, Bilder oder Grafiken können mit diesen Tools automatisch erstellt werden. Das kann in vielen Situationen äusserst hilfreich sein: Fürs Polieren bestehender Texte, fürs Brainstorming oder zu Recherchezwecken und zur Erstellung von Mailtexten.

Datenanalyse und Personalisierung von Inhalten

KI ist ausserordentlich gut, grosse Datenmengen schnell und effizient zu analysieren. Die KI kann Muster und Trends identifizieren und so herausfinden, welches Content-Format am besten performt. Ein weiterer Vorteil besteht in der Möglichkeit, personalisierte Inhalte zu erstellen. KI-Algorithmen können anhand von User:innen-Daten wie Verhalten, Standort oder demografische Merkmalen Inhalte erstellen, die auf die Bedürfnisse der einzelnen User:innen abgestimmt sind.

Warum es den Menschen trotzdem braucht

Auch mit dem Aufkommen der generativen KI bleibt der menschliche Einfluss unersetzlich. Kreativität, Qualitätskontrolle, echte Empathie und strategische Entscheidungen sind Bereiche, in denen KI bisher die Nuancen und Komplexität des menschlichen Geistes nicht erreicht.

Der Zielgruppe echten Mehrwert bieten

Abschliessend lässt sich festhalten, dass Content Marketing seine Wirkung entfaltet, indem es den User:innen wertvollen, zielgerichteten Content in verschiedenen Formaten bereitstellt. Die Auswahl dieser Formate sollte auf die Präferenzen und Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sein. Dabei ist entscheidend, dass der Content der Zielgruppe echten Mehrwert bieten. Viele Unternehmen haben inzwischen den Wert von relevantem, zielgerichtetem Content in einer digitalisierten Welt erkannt, um ihre Zielgruppen zu erreichen und zu binden – so setzen inzwischen 66 Prozent der Schweizer Unternehmen darauf. Eine klare Strategie, messbare Ziele und gezielte Distribution sind allerdings unerlässlich, damit Sie das grosse Potenzial dieser Marketingform ausschöpfen.

Autor

Andy Dreckmann ist Content-Marketing- und SEO-Profi mit knapp 20 Jahren Erfahrung auf Unternehmens- und Agenturseite. Als Senior Kommunikationsberater bei C-Factor analysiert er Kundenbedürfnisse und Keywords, entwirft Strategien, jongliert mit Worten und navigiert seine Kunden durch die digitalen Gewässer. Mit einem Ziel: Content, der Mehrwert schafft.